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2007中国企业危机公关案例
发布日期:2011/5/16   浏览次数:3335
文章来源 : 国务院国资委网站      发布时间:2008年01月04日
 
    岁末年初,如果让我们回顾2007年中国企业危机公关事件的话,就不难发现:与前几年相比,在刚刚过去的2007年,更多的企业经历了危机公关之痛。从手机、汽车、IT到食品、服饰、超市等行业,众多企业经历了各式各样的公关危机。接下来,就让我们从诸多危机公关案例事件中筛选具有代表意义的典型案例,以全面还原2007年中国企业的危机公关现状。(以事件发生先后为序)
 
    1、LG翻新事件
 
    LG翻新事件起源于2006年,在2007年上半年愈演愈烈。2007年1月,在地下翻新工厂遭曝光后,LG声称背后有人敲诈;2月份又有媒体曝光工商局封存5台LG疑似翻新空调,随后LG承认更换部分产品包装;3月,湖南省消费者张洪峰披露了湖南省质量检验协会的鉴定结果,确认“其购买的五台LG空调都是翻新机器”,5月份张洪峰通过博客再次披露了LG空调的质量问题。LG翻新事件随着全国媒体的不断报道,从LG冰箱翻新、LG空调翻新到LG彩电翻新,不断有新的猛料被曝光,LG品牌一时陷入了空前的品牌危机。
 
    点评:在系列产品的翻新事件被曝光之后,LG方面躲躲闪闪,没有承认自己的错误,未能采取有效的应对措施,再加上广大网友在网络上对LG翻新行为的声讨,其品牌形象与企业声誉大打折扣。由此我们也看出了,作为国际知名品牌的LG在危机公关方面的无知与短视。
 
    2、摩托罗拉手机爆炸事件
 
    2007年6月19日在甘肃金塔县发生了全国首例手机电池爆炸致死事件,作为问题手机的制造商——摩托罗拉未能在第一时间内采取积极的应对措施,在事发大约10天之后,以推卸事件责任为出发点,将这起爆炸事件的责任归节到了手机电池身上,同时在没有权威证据的前提下,宣称爆炸元凶非摩托罗拉原装电池。这样一来,使得原本主要因用户在高温条件下的长时间错误用机导致的爆炸事件一波不平一波又起。除了众多媒体与广大公众认清了摩托罗拉推卸事件责任的真面目外,还引发了在广东等多地的手机电池安全检查中的更大被动。
 
    点评:意外事件的发生并不可怕,可怕的是当事企业不能正视问题的存在、不能及时抓住问题发生后的主要矛盾采取相应的应对措施,摩托罗拉在手机爆炸事件发生后的应对策略,让我们看到了知名国际厂商在品牌强大背后危机公关的软肋。
 
    3、戴尔断货诚信风波
 
    自2007年4月以来,戴尔因液晶显示器等配件缺货,造成中国越来越多的消费者无法在其直销承诺的时间内获得订购的计算机产品,甚至一个“万人集体诉讼戴尔拖延出货时间,维护消费者权益”的活动也在网上悄然展开。与诸多企业的危机事件不同,这次戴尔的意外“显示器缺货”事件根源是全球电脑液晶面板市场的缺货现象,而非戴尔公司内部。可惜的是,作为一家零库存的直销企业,戴尔并没有及时的采取有效的应对措施,才最终导致了这起意外风波的发生。
 
    点评:不同于诸多企业的意外危机事件,戴尔的这起断货诚信风波的导火索是上游厂商危机的转嫁与扩散。对于戴尔来说主要问题出在,没有对始发于供应链的断货可能进行风险防范,由此足以看出,日常危机管理与危机预警的必要性。同时,通过这起事件我们还领略了供应链危机转嫁、扩散与网络在企业危机公关中不可忽视的作用。
 
    4、西门子贿赂丑闻
 
    这起波及西门子全球市场的贿赂丑闻始于2006年11月。2007年8月13日,西门子贿赂案审查人员宣布,最新调查表明,自上世纪90年代中期起,西门子的非法贿赂支出资金已超过10亿欧元。8月20日西门子贿赂案再起风波,德国《经济周刊》援引西门子内部人士的话说,西门子中国约90%的业务都是通过第三方执行,在西门子中国公司的运营当中将近有一半的业务涉及行贿,从此广大中国媒体密切关注西门子贿赂丑闻。
 
    点评:通过10亿欧元的贿赂额与“50%的业务与贿赂有关”,我们足以看出西门子贿赂程度的严重性,这也同时严重破坏西门子在全球公众心目中的品牌形象,一系列灰色交易也会使公众给西门子打上不恪守商业道德的烙印,直接影响了公众对西门子的信心,其企业声誉受到重创,直接冲击西门子的百年基业。
 
    5、森马广告风波
 
    2007年,借力于谢霆锋等大牌助阵,通过以网络广告为主的宣传方式,在业内迅速蹿红而成为知名时尚休闲服饰品牌——森马“成也广告,败也广告”。在森马“全球变暖”的广告中,画面上,一名年轻人戴着耳机享受音乐,上述广告词占据了显眼的位置。此广告在腾讯网站刚刚发布不久,便因为其广告词内容体现出的对环保的漠视而遭到网民的炮轰。
 
    点评:社会责任对于企业来说是把“双刃剑”,同时它更不应该成为企业广告炒作的素材。难能可贵的是,在这起广告风波发生之后,森马方面积极的承认错误,并诚意的进行了媒体公开道歉,才使风波在短期内得以化解。通过这一事件,我们能够充分认识到博客等新媒体对企业危机的触发作用,同时也提醒广大企业广告素材选择的严肃性与慎重性。
 
    6、家乐福群殴、踩踏事件
 
    从所售被子羊绒含量不足遭遇诚信质疑,到深陷“采购门”受贿事件,从中秋前夕与郑州蒙牛的恶性群殴事件到重庆踩踏事件,整个2007年对于家乐福来说可谓是烦心事不断。通过家乐福与郑州蒙牛的恶性群殴事件,及之前与家乐福有关的一系列诸多有关进场费风波,我们可以看出,零售巨头对供应商的不断利益打压。从诸多有关进场费事件及这起恶性群殴事件的最终解决,我们不难看出,广大供应商对零售巨头的无可奈何。
 
    点评:虽然具有“店大欺商”的霸权,但家乐福这种无视供应商、消费者利益,无视企业责任与企业声誉的作法,终会使其自食其果的。同时,通过家乐福的一系列危机事件,我们可以看出在目前的洋巨头超市背后恶化的供应链关系,及随时可能被触发的企业危机。
 
    7、品客、乐事、依云遭遇“标准门”
 
    2007年底,品客薯片、乐事薯片与依云矿泉水一同上榜国家质检总局的黑名单,被定性为不合格产品,原本畅销全球市场的三大知名品牌产品在中国却成了不合格产品,实在令人震惊,因此三品牌一时间成为各大媒体追逐报道的对象与广大公众品头论足的话题。在品牌上榜国家质检总局黑名单之后,三品牌厂商虽均没有对此进行正规的事件声明,但却不约而同的将“中国标准”确定为事件的“罪魁祸首”。
 
    点评:既然产品要来到中国市场,就要符合其相关标准与规定,这一切都是需要在产品进入中国市场之前解决的。品客、乐事、依云三品牌在遭遇“标准门”之后,不从自身找原因,而同声幼稚的问罪于中国标准,据此我们足以看出三品牌危机管理的缺失及部分洋品牌随时可能触发的“中国标准”之痛。
 
    8、奔驰汽车安全风波
 
    2007年6月5日,洛阳王先生驾驶德国原装进口奔驰S350在连霍高速公路385公里处与一辆“东风”货车追尾相撞,该车前部及顶部严重损坏,但该车配置的8个气囊均没有弹出,乘坐该车的车主和女儿受伤。其后车主就安全气囊问题多次与奔驰郑州经销商及奔驰公司中国总部交涉未果。12月16日,王先生将自己面目全非的奔驰轿车拖到郑州市区以北的黄河岸边,面对母亲河誓言“今生只用国货”,一时间威震全球的奔驰被推到了“火山口”。
 
    点评:据当事人称,就这起事件奔驰公司方面回应“车没撞到位,没达到安全气囊开启的条件”。在中国市场,奔驰公司一再否认旗下汽车的安全问题而拒绝赔偿,其在中国市场凭借强势与霸气、拿声誉来换市场的作法,是一种短视与随时被危机公关所自焚的作法。
 
    9、华为等知名企业辞工潮
 
    旨在保障员工正当权益的新《劳动合同法》将于2008年1月1日起正式实施,谁知,从2007年9月起,华为、沃尔玛、泸州老窖、剑南春、家乐福等诸多知名企业,均在新法实施之前出现了各种形式的辞退员工事件,虽然对外均宣称并非为逃避新劳动法,但均不能提供正常的员工辞退理由。
 
    点评:虽然有关企业的作法,从表面看能够保住企业的经济利益,但却因此而失信于员工、政府、媒体与公关,难过社会责任关,并因此使其声誉资本受损,因此可以说这些知名企业博弈新劳动法的作法是因小失大的短视行为。
 
   写在最后:回顾2007年中国企业的危机公关事件,真可以用“数不胜数”来概括,虽然个案的触发原因与发展过程不尽相同,但在诸多企业危机公关事件的背后却有着多个共性与千丝万缕的联系。接下来,笔记将以“贿赂”、“责任”、“网络”、“声誉”、“标准”等关键词对2007年中国企业危机事件进行详细解讲,敬请关注!
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